“La Percepción de la Responsabilidad Social Empresarial por parte del Consumidor”

La influencia que tiene la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la percepción de los consumidores y en sus decisiones de compra, es la condición fundamental para lograr la subsistencia de la empresa en el mercado, es decir, a la hora de garantizar la rentabilidad de sus organizaciones.

Una descripción bastante clara sobre la RSE la expone Cajiga (2006), quien al respecto comenta: Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente y para la construcción del bien común. Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación conciente y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad.

Los intereses de la sociedad, relacionados con la preocupación por el medio ambiente y el comportamiento social (enmarcado en el reconocimiento de los derechos humanos y laborables), han llevado a cambios en las percepciones y hábitos de consumo del consumidor, lo cual puede dar cabida a una atención selectiva sobre nuevas características diferentes al precio, calidad o distribución. Estas características podrían estar relacionadas con el comportamiento socialmente responsable de las empresas. Actualmente, los consumidores son más analíticos y concientes a la hora de decidir qué productos o servicios comprar. Los consumidores toman sus decisiones de compra no por la realidad objetiva, sino por lo que perciben de esa realidad. En otras palabras, lo que el consumidor perciba de los diferentes productos o servicios o de la empresa que los oferta (en función de sus deseos y necesidades) será lo que tome en cuenta en su decisión de compra.

Las empresas, ante este nuevo enfoque de los consumidores, necesitan encontrar nuevas formas de ganarse su confianza, para lo cual deben, antes que nada, conocer cuales son sus percepciones, ahora conformadas por un espectro más amplio que no sólo incluye las variables precio, calidad, distribución, entre otros, sino también otras actividades de las empresas reflejadas que retribuyan parte de lo reciben de la sociedad.

La aplicación de la RSE y su consecuente percepción por parte de los consumidores proveen a la empresa de beneficios directos e indirectos, que pueden verificarse en el corto o largo plazo.

Los consumidores se preocupan por la acción social y, más del 50% de los consumidores se involucran en causas sociales y las áreas de mayor preocupación son la protección del medio ambiente (92%), vivir saludable (90%), reducción de la pobreza (89%), igualdad de oportunidades de educación (89%), el 57% de los consumidores comparten la idea de que las marcas apoyen buenas causas y que ganen dinero simultáneamente. entre otras.

En cuanto a la diferencia de percepción de la RSE entre países desarrollados y en vías de desarrollo, se aprecia dentro de este último grupo, que Brasil encabeza la lista, con 63% de consumidores más involucrados en causas sociales que años atrás, seguidos por India 42% y China 32%; y comparando a los países desarrollados, Estados Unidos presenta el 40%, Italia 38%, Canadá 36% y Reino Unido 33%.

Esta percepción está comenzando a impactar la actitud del consumidor venezolano, que no solamente está manejando cada vez más lo que significa la RSE, sino que están comenzando a tener jerarquías y valoraciones en cuanto a cuáles son las empresas más responsables en el país. Existe una pequeña vanguardia de consumidores que toman decisiones de compra dependiendo de lo que una empresa hace en este tema y otra no. Igualmente está apareciendo un segmento muy pequeño de personas que en momentos que van a consumir toman en consideración el hecho de que al comprar ciertos productos pueden sumarse a una campaña de donación a una determinada causa.

Las empresas necesitan entonces conocer las percepciones tanto positivas como negativas que los consumidores tienen de sus productos, para fortalecerlas, mejorarlas o tratar de cambiarlas para manifestar expresamente comportamientos socialmente responsables. La RSE recibe actualmente la atención de gobiernos, organizaciones y consumidores en vista del daño y abuso que sufren el medio ambiente y algunos sectores de la sociedad. Mediante la RSE, mientras se mejora la calidad de vida de los clientes, empleados, sus familias, la comunidad y demás grupos de interés, paralelamente se estará contribuyendo con el desarrollo económico de las sociedades.

En síntesis, se puede prever que las empresas que se ocupen de mejorar la percepción que los consumidores tienen de ellas, mediante actividades socialmente responsables, presentarán más coordinación entre empresas y consumidores (convivencia social), satisfacción, lealtad, aumento de ventas, utilidades, aceptación social, reputación e imagen, buena comunicación con los grupos de interés y potenciación de los valores empresariales. Así, a largo plazo, pueden llegar a garantizar su crecimiento y sostenibilidad en el mercado.