Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz

Así como la personalidad que los individuos perciben de otro individuo es afectada por todo lo que se encuentra asociado con dicho individuo, ya sea grupo de amistades, estilos de vida o de vestir, existe un gran número de factores que afectan la personalidad asociada a las marcas. Los rasgos de personalidad de marca son formados o influenciados por cualquier contacto directo o indirecto de los consumidores con la marca.

Uno de los factores más considerados al momento de la creación de una personalidad de marca es la imaginación del usuario, la cual consiste en percepciones de los consumidores basadas en usuarios típicos, o usuarios idealizados. En el primer caso, la influencia la ejercen todos los individuos que utilizan la marca, mientras que en el segundo caso, son los individuos que la marca emplea en anuncios para representar sus productos. La importancia de este factor, radica en que es mucho más fácil para los consumidores conocer la personalidad de marca por medio de usuarios, ya sean personas o no, mediante la atribución de rasgos de personalidad producidos por los símbolos o atributos de los productos.

El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años. Sin embargo, no es hasta Aaker (1997) cuando se desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca. Aaker sistematizó la personalidad de marca por medio de las cinco grandes dimensiones humanas, desarrollando una estructura constituida por rasgos de personalidad. Basándose en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación”. A pesar de las diversas críticas a la propuesta de Aaker (1997), este modelo sigue siendo el de mayor utilización, tanto en la academia como en la industria.

La medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz tuvo los siguientes objetivos: 1) determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector, y 2) comparar los resultados provistos por Pirela et al (2004) para encontrar similitudes entre los resultados de personalidad de marca a nivel nacional y los de sectores específicos.

Para ello, se realizó un análisis teórico del modelo de Aaker (1997) el cual se realizó a través de la recolección de datos por medio de encuestas aplicadas a los usuarios de dicho mercado, para la pregunta de personalidad de marca se elaboró una matriz en que se incluyeron los 42 rasgos de personalidad de marca definidos por Aaker (1997). Se determinó que el estudio debía enfocarse en estudiar la personalidad de las marcas ensambladoras, por dos razones: primero, por ser estas marcas con más duración en el mercado, dado que muchos modelos de automóviles suelen desaparecer en el tiempo; y, segundo, desde el punto de vista metodológico al enfocarnos en las marcas de las ensambladoras. El estudio debía incluir individuos que hubiesen adquirido un automóvil en los últimos tres años, para obtener un más fácil acceso a la información.

En el caso del primer objetivo, los rasgos de personalidad incluidos en cada dimensión (sinceridad, pacifico, emocionante, pasional), permiten analizar cual de las dimensiones es más asociada con cada una de las marcas ensambladoras de vehículos analizadas. Se pueden validar los supuestos teóricos de Aaker (1997) en que expone que el set de dimensiones constituyen el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca, de tal manera que los consumidores relacionan un grupo pequeño de rasgos con cada una de las marcas específicas.

En relación con el segundo objetivo, al analizar los resultados obtenidos por Pirela et al (2004), ambos estudios mostraron consistencia entre las dimensiones reflejadas, lo que demuestra y valida la hipótesis del trabajo central de Aaker (1997) cuando postula que todas las marcas comercializadas en el país estudiado van a ser percibidas, analizadas y seleccionadas por los consumidores por medio del set de dimensiones y rasgos determinado a nivel nacional.

Este hallazgo permite confirmar que, si bien el modelo original de Aaker (1997) no es generalizable mundialmente, estudios nacionales individuales si representan un marco teórico y metodológico válido para determinar la personalidad en sectores e incluso marcas específicas.